Business # Pourquoi les sponsors préfèrent les Instagrameuses aux sportives de Haut Niveau?

Mis à jour : janv. 29

Allyson Felix (6 médailles d'or olympique, 11 titres de championne du monde ...), Mélina Robert-Michon (argent mondial et olympique, 18 titres nationaux ...) et plus récemment Maeva Danois (record de France espoir du 3000m steeple, argent par équipe aux Europe de Cross-Country, vice championne de France élite du 3000m steeple ...) et tellement d'autres ... leur point commun outre la performance et donc la rigueur absolue, une rupture de partenariat arbitraire! Grossesse pour les deux premières et blessure pour la dernière.

le Business appliqué au sport n'est visiblement pas philanthrope ...




Propos liminaires

La mésaventure de la rupture de partenariat suite notamment à une blessure concerne sans nul doute les athlètes masculins, mais nous nous intéressons ici aux élites féminines, si précieuses pour la communication de certaines grandes marques (toutes?) à l'heure du pimk-washing pour tous.  Ce prisme autorisera par ailleurs un parallèle avec le phénomène instagrameuse.


Deux axes de réflexion assez classique. La qualité et la quantité.


L'instagrameuse dispose parfois de centaines de milliers de followers. Soit un public et des débouchés potentiels solides. Par ailleurs, le cœur de cible des marques verse de plus en plus vers un public ignare, l'initié étant plus délicat à manœuvrer ...



La quantité, le diktat du Followers ...

L'IGeuse est une (semi-)professionnelle de la communication digital auto-formé à coup de tutos de digital marketing & personal branding. La pudeur ne doit surtout pas l'encombrer et le pathos (effet Barnum, poser avec son chien, ses parents, poser des questions niaises pour générer du flux, achat de likes et de followers ...).


L'IGeuse créé donc du contenu, parfois fort bien réalisé sur la forme d'ailleurs, pour générer de l'interaction creuse. La fameuse communauté 2.0 qui like, met des coeurs, pose du commentaire standardisé et partage ... tout ça automatiquement et amorphe, sans aucun sens critique (de toutes façons la communauté et le community manager règnent sur le territoire et mettent de l'ordre, pas de brebis galeuse ici).


Appliquant donc habilement Personal Branding et Digital Marketing, des trucs en -ing, l'IGeuse capte l'attention et le public non initié. La masse des crétins en quête de renouveau #Healthy ... formule creuse qui parle à tout le monde, jouer sur les bas instincts les plus creux, le pathos qui n'engage pas. Une vraie politique du chaos mental. L'IGeuse ne clive pas. Elle ratisse large!


De temps en temps, elle tape un truc grandiose pour se légitimer sans effrayer son public, sa communauté. Un truc Xl pour mieux noyer, ici encore, la qualité dans la quantité! Malin ...


L'IG passe sa journée à se creuser les méninges à être, paraitre du moins, inspirante et toujours en forme. Elle vous monnaie ses secrets en code promo et en liens dans la bio et/ou sous la vidéos.


L'IG prospecte le troupeau des dociles sédentaires en quête de déclic sportif. La brebis galeuse est éradiquée du champ numérique par la milice interne. Le follower est une donnée standardisée: il like, il commente et il partage uniformément. La communauté de l'IGeuse a son jargon, ses codes, sa crypto-culture.


L'IGeuse n'a dès lors que trop peu de temps pour s'entraîner et performer décemment. Car non, s’entrainer la GoPro à la main ou en prenant la pose pour la photo ... ce n'est pas s'entrainer. Le sport n'est plus qu'un vecteur de communication, de mise en scène de soi-même au service de son partenaire (selon un cahier des charges précis). La spontanéité est souvent fake d'ailleurs.


L'IGeuse est fake ... Elle mime l'effort. La proximité. Elle ne sue jamais sur ses vidéos promotionnelles d'avant-solde ou de nouvelles collections. Une sportive qui sue n'est pas vendeur. L'IGeuse véhicule les plus rétrogrades clichés sexistes. Mais, elle ne fait jamais d'idéologie, elle se doit d'être lisse ... pour plaire au plus grand nombre. Neutre comme la Suisse. Tout est formaté pour ratisser large.


Le règne de la quantité, garante du débouché commerciale par la force des choses, et sésame de visibilité pour attirer les sponsors, encore et toujours. La qualité, elle, postule de se démarquer, et donc de cliver. Discriminer ...



La qualité, ce frein à l'identification

L'IGeuse, on l'a dit, a besoin de plaire à toutes et à tous. Elle ne doit cliver. par son pathos tiède et niais, mais aussi par sa pratique sportive. Elle doit demeurer abordable, ce coté "madame tout le monde" mais avec un zest de "machine" en plus. Subtile équilibre, le personal branding est un satellite qui ne se doit ni s'écraser ni de sortir de son orbite.


Un athlète élite séduira un public initié, sensible aux intensités de l'entraînement, capable de toucher du pied le talent de tenir telle allure sur telle distance. Le public initié a des références et donc un sens critique. Il admire l'admirable (ceci est subjectif et même relatif).


Le talent et sa sanction en terme de résultats et de chronos parlent pour l'Elite quand l'IGeuse doit combler par le pathos niais. Que des boniments ...


L'IGeuse ne peut donc s'afficher en monstre d'entrainements, sans quoi elle perdrait le gros de sa masse suiveuse. Sa communauté a besoin de s'identifier a minimum pour la trouver "inspirante". En faire un peu (plus que le gros de sa communauté) mais pas trop (pour ne pas décourager la motivation - qui tarde à venir, promis la semaine prochaine je m'y met - ...).


Ce que je ne perçois pas n'existe pas ...


l'IGeuse se nourrit des aveugles et de l'ignorance. Elle se nourrit du déclin culturo-cognitif de nos sociétés fatiguées. Elle est cette nature polluée qui a horreur du vide et le comble de sa niaiserie pour en récolter un gros billet et parfois même des subventions et l’hommage des médias, ces acteurs de l'abrutissement tout heureux de déléguer le travail de terrain à moindre frais. La grande maison de la destruction est lucrative.



Synthèse

On pourrait a priori nous opposer le grief suivant (lequel manque d'originalité et porte en lui les marques de l'aliénation volontaire): "Et alors, chacun fait ce qu'il veut, et l'IG euse et l'Elite ne touchent pas le même public!" (Jean-Naiveté)


Les marques sont positionnées, notamment sur les réseaux sociaux, sur le marché dit de l'attention (lire La civilisation du poisson rouge, de Bruno Patino, Grasset - désolé par de lien affilié). Un dilemme se pose à l'heure de choisir sur quelles valeurs du sport on communique:

Choix # 1 : Mettre à l'honneur les athlètes rigoureux et ses valeurs de travail et d'abnégation.

Choix # 2: Surfer sur la masse qui se traîne mais qui consomme et s'épargner les affres d'un public exigeant et initié en terme de com' et de conception.


Dans nos sociétés fatiguées et donc manichéennes dès qu'il s'agit de réflexion (binaires), ces deux options sont antinomiques. Elles sont incarnées par L'iGeuse et par l'Elite. Oh bien sur, l'Elite peut tenter de communiquer pour se rendre visible, par ses résultats mais aussi par sa communication maitrisée, mais ce chevauchement est par définition limitée par les exigences sportives, l'entraînement, et sans doute aussi par la pudeur et la dignité de l'excellence ... y compris chez les jeunes athlètes. le chevauchement est plus théorique pour l'IGeuse qui n'a pas le temps et l'envie de verser dans le #NoPainNoGain authentique (cette expression est l'une des plus dévoyée au monde) et de toutes façons ce n'est pas rentable car cela ferait fuir son cœur de cible qui a besoin d'être inspiré et rassuré à la fois (l'identification positive).


L'athlète Elite sur la touche pour cause de grossesse ou de blessure n'est au final que fort peu utile aux marques confrontées au nouveau paradigme de la quantité numérique, peu important qu'elle ait été vecteur de communication auparavant ...


Ainsi, une athlète cute et prometteuse pourra être vecteur de com' en 2016 au nom des valeurs du sport et de la promotion des femmes sous les applaudissements de tous avant d'être bazardée dans l'anonymat deux ans et une blessure plus tard. Rompre le silence est alors salutaire ...


Conclusion, se méfier du business quand il se drape d'idéologie ... Le business est froid et n'a cure de vos sentiments et de vos aspirations, il est là pour faire du CA. Au mieux, le sportif peut surfer dessus sans être dupe et naïf. Telle marque reconnue vend des Hijabs de running, s'expose sur des mannequins "ronds", fait la promotion du handisport et du sport féminin ... Le public, niais et docile trouve cela formidable sans sens critique ... Ces promotions ne sont que de la com' et on peut, de facto, trouver que cela va dans le bon sens. A y réfléchir, nous pensons que ce ne sont pas les marques, et donc le business et à l’impératif lucratif d'impulser la société.


Quand Nike lâche une sportive pour grossesse ou pour blessure, Nike dénie à la fois la réalité de la femme et de la sportive ... Si ce n'est pas de la synthèse ça! pendant ce temps là, le public de l'IGeuse trouve cela formidable de suivre son athlète numérique formatée et non exposée à ces contraintes. Mais attention, l'IG est périssable et à force de devoir se renouveler, elle pourrait elle aussi connaitre le Mur.



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